Кручинецкий Сергей
Директор компании «Питер-Консалт»

---

Предположим, что руководитель компании, руководствуясь собственным опытом и предприимчивостью, а также рекомендациями специалистов, предпринял все необходимые усилия для сохранения доходной части в условиях текущего кризиса. И тем не менее, проанализировав результаты последних недель и планируемый бюджет, пришел к выводу о необходимости сокращения масштабов деятельности. В статье описана методика моделирования вариантов сокращения, предназначенная для минимизации потерь и рисков.

Этот материал основан на личном опыте автора по сокращению масштабов бизнеса в 1998 г в роли коммерческого директора компьютерной фирмы, опыте антикризисного управленца, а также на опыте работы в качестве бизнес-консультанта в период текущего кризиса.

К сожалению, в текущей кризисной ситуации некоторые компании попадают в положение, когда ради сохранения бизнеса приходится идти на сокращение его масштабов. Для решения этой задачи, как и для управления компанией в нормальной ситуации, есть 2 диаметрально противоположных подхода — интуитивный и системный. В основе интуитивного подхода лежит интуиция, предпринимательский талант руководителя компании, в основе системного — количественные критерии, объективная информация, формализованная процедура. Как всегда, истина лежит где-то между этими двумя крайними точками зрения и идеальный вариант управления — это использование предпринимательских талантов руководителей в совокупности с системой сбора объективной информации и процедурами реализации решений. О таком комплексном подходе к решению задачи сокращения масштабов деятельности и пойдет далее речь.

Но прежде чем говорить о методике сокращения, хочется сказать несколько слов о возможностях сохранения масштабов деятельности, поскольку сокращение — это крайняя, вынужденная мера.

1. Действия по повышению эффективности бизнеса в кризисный период

В Интернете и СМИ можно найти массу рекомендаций на этот счет. Большинство из них заключается в том, что именно в период кризиса важно заняться повышением эффективности. При хорошей конъюнктуре компания может безбедно существовать даже при вялом маркетинге, неэффективных бизнес-процессах, интуитивном управлении финансами. В условиях кризиса эти и другие проблемы системы управления становятся критичными для деятельности компании. И наоборот, компании с эффективной системой управления переживают кризисные периоды с наименьшими потерями.

Как правило, в условиях кризиса специалисты в области управления советуют:

• Провести ревизию стратегии и тактики, поискать новые сегменты рынка, рыночные ниши
• Сконцентрировать ресурсы на главных, наиболее рентабельных направлениях
• Отказаться от необязательных расходов, просчитать целесообразность передачи ряда функций поддержки на аутсорсинг
• Пересмотреть программы продвижения товаров и услуг, отказаться от неэффективных каналов, сосредоточиться на адресных и малозатратных мероприятиях
• Пересмотреть и оптимизировать бизнес-процессы, определить и мобилизовать внутренние резервы компании
• Поддерживать и укреплять обратную связь от клиентов, оперативно реагировать на их сигналы
• Интенсифицировать работу с дебиторской задолженностью
• Провести работу с поставщиками по снижению цен и повышению дисциплины поставок
• Интенсифицировать работу сбыта
• Повысить требования к дисциплине персонала
• Предпринять меры к сохранению ключевых сотрудников, мониторить социально-психологический климат в коллективе, быстро и адекватно реагировать на его ухудшение
• Использовать гибкую ценовую политику
• Предпринять меры к снижению себестоимости продукции
• Пересмотреть продуктовый портфель в соответствии с изменением платежеспособного спроса
• Рассмотреть возможность предоставления дополнительных, иногда бесплатных услуг
• Искать возможности синергетического эффекта от кооперации с компаниями, работающими в смежных областях.

Нельзя не согласиться с этими рекомендациями. Но если присмотреться к ним повнимательнее, становится понятно, что предлагаемые действия не являются исключительно антикризисными. Действительно, разве не нужно в период подъема рынка контролировать дебиторскую задолженность и себестоимость продукции? Можно ли быть успешным на растущем конкурентном рынке, не ориентируясь на спрос и проводя пассивную сбытовую политику? Не следует ли использовать дополнительные услуги и кооперацию со смежниками для формирования конкурентных преимуществ в хорошие времена? Полагаю, что перечисленные рекомендации относятся не только к кризисным временам, а сегодняшнее состояние рынка лишь заставляет руководителей компаний пересмотреть приоритеты и накладывает дополнительные условия на реализацию мероприятий по повышению эффективности бизнеса.

2. Ситуация вынужденного сокращения масштабов

Представим теперь, что руководитель компании, руководствуясь собственным опытом и предприимчивостью, а также рекомендациями специалистов, предпринял все необходимые усилия для повышения эффективности и сохранения доходной части. И тем не менее, проанализировав результаты последних недель и прогнозы, пришел к выводу о необходимости сокращения масштабов бизнеса. В отличие от мероприятий по развитию, эта процедура для успешных компаний новая, непривычная, специфическая для текущей ситуации.

Как именно руководитель приходит к выводу о необходимости сокращений? Если финансовое планирование не ведется, то сигналами к сокращению являются убыточность результатов деятельности за прошедший период и постоянная нехватка денег. Для того чтобы иметь возможность принимать упреждающие решения, должно быть организовано финансовое планирование, главными инструментами которого являются бюджет доходов и расходов (БДР) и бюджет движения денежных средств (БДДС).

3. Экономические критерии сокращения масштабов бизнеса

По большому счету в сегодняшних условиях у бизнеса есть 2 проблемы: сокращение рынка сбыта и дефицит оборотных средств. Экономические последствия первой проблемы проявляются в убыточности БДР, второй — в появлении кассовых разрывов в БДДС. В Таблице 1 приведен фрагмент БДР торговой компании Х на 2009 г. Из примера видно, что компания планировала убыток на январь месяц, однако в целом ситуация с прибыльностью в 2009 г не вызывает опасений, так как убыток января, благодаря ярко выраженной сезонности бизнеса, должен быть компенсирован к июню. Ситуация с БДДС (Таблица 2) более тревожная. До июня планируется дефицит денежных средств в масштабе, опасном для данной компании. Этот пример иллюстрирует тот факт, что меры по сокращению масштабов деятельности не могут ограничиваться сокращением расходов. В данной ситуации увольнение маркетолога и экономия на канцелярии не спасает положение. Нужно позаботиться о сокращении объема требуемых оборотных средств.

Таблица 1. Фрагмент БДР

БДР	Январь	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь
Реализация	13 400 000	19 500 000	21 900 000	21 500 000	28 100 000	30 100 000
Маржинальная прибыль	3 200 000	4 300 000	5 400 000	4 900 000	6 400 000	7 700 000
Расходы
Аренда офиса	452 000	452 000	438 000	438 000	438 000	438 000
Аренда склада	150 667	150 667	146 000	146 000	146 000	146 000
Транспортные расходы	276 000	374 000	660 000	440 000	524 000	454 000
Бензин и дизтопливо	61 000	50 000	72 000	44 000	48 000	59 000
Зарплата	1 294 000	1 433 000	1 705 000	1 715 000	1 979 000	2 160 000
…………………………	……………	……………	……………	……………	……………	……………
ИТОГО расходы	4 151 667	4 299 667	5 400 000	4 849 000	5 512 000	5 581 000
Прибыль	-951 667	333	0	51 000	888 000	2 119 000

Таблица 2. Фрагмент БДДС

БДДС	Январь	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь	Июль
Поступления	13400000	19500000	21900000	21500000	28100000	30100000	23300000
…………	………………	………………	………………	………………	………………	………………	………………
Выбытия	14351667	19499667	21900000	21449000	27212000	27981000	22374000
…………	………………	………………	………………	………………	………………	………………	………………
	01.янв	01.фев	01.мар	01.апр	01.май	01.июн	01.июл
Денежные остатки	0	-951667	-951333	-951333	-900333	-12333	2106667

Итак, критериями необходимости сокращения в случае использования финансового планирования являются отрицательная прибыль в БДС и отрицательные денежные остатки БДДС. Возникает естественное желание: посмотреть, что будет с этими показателями при разных вариантах сокращения. Для решения этой задачи должна быть построена экономическая модель предприятия.

4. Сегменты сокращения

Прежде чем говорить о методике построения экономической модели, определимся с тем, что будем пытаться сокращать. Мое глубокое убеждение, основанное на опыте нескольких сокращений бизнеса, состоит в том, что сокращать нужно не сотрудников и расходы на канцелярию, а наименее эффективные сегменты бизнеса. В этом случае сокращение расходов и требуемых оборотных средств будет следствием более общего решения.

В каких разрезах имеет смысл сегментировать бизнес с целью сокращения его масштабов? В первую очередь, это разрезы:

• Бизнес-направления
• Клиентский: отрасли, регионы, потенциал потребления, лояльность, платежеспособность
• Продуктовый: товарные группы, торговые марки, модели, импорт — российское производство, Hi end — low end, оборачиваемость, рентабельность инвестиций, услуги
• Продвижение: высокозатратное — малозатратное, эффективное — неэффективное, имиджевое — торговое, способы продвижения
• Каналы продаж: конечный потребитель — торговый партнер, торговые точки, способы продаж (телемаркетинг, торговые представители, Интернет и т.д.)
• Сервис: платные и бесплатные услуги, продажа со склада — под заказ.

Поскольку зачастую компании не обладают полной информацией об эффективности всех сегментов, а времени для сбора этих данных нет, при выборе сегментов сокращения как раз и должна быть задействована интуиция и опыт руководителей компании. Пересмотрите результаты деятельности компании за прошлый период, прогноз бюджета в существенных для бизнеса разрезах. Какие направления бизнеса лишь поглощают резервы, но не дают экономического результата? Какие клиентские сегменты наименее эффективны? Какие продукты, услуги, торговые марки, товарные группы, позиции номенклатуры наименее рентабельны? Какие каналы и методы продвижения не дали ожидаемого эффекта? Ответив на эти вопросы, вы получите варианты возможных сокращений.

5. Методика построения экономической модели в Excel

Итак, потенциальные сегменты сокращения определены и хотелось бы посмотреть финансовый результат различных вариантов сокращения на экономической модели. Для построения модели лучше воспользоваться одной из программ бизнес-моделирования, имеющихся на рынке. Экономику компании можно промоделировать и в Excel, но:

• трудоемкость такой работы будет выше
• гибкость модели — меньше
• не исключены технические ошибки
• расчет рисков затруднен.

Тем не менее, из методических соображений далее представлена методика построения модели в Excel, поскольку выбор и описание одной из программ бизнес-моделирования не является предметом этой статьи.

Построение модели в Excel начинается с формирования БДР. В обычном варианте бюджетирования плановые значения доходов и расходов представляют из себя константы, определенные при формировании бюджета на основании статистики прошлого периода и планов деятельности компании. При формировании экономической модели эти константы в расходных статьях должны быть заменены на формулы, зависящие от параметров, причем с такой детализацией, которая позволит моделировать выбранные варианты сокращения.

Пример. Предположим, что стоимость аренды офиса линейно зависит от занимаемой компанией площади бизнес-центра. Но такая детализация нам будет не достаточна, так как квадратные метры не являются первичными единицами сокращения. По меньшей мере, зависимость стоимости аренды должна быть построена от количества офисных сотрудников.

Таким образом, для каждой значимой расходной статьи БДР нужно:

• Определить перечень параметров, от которых статья зависит
• Определить формулы зависимости
• Сформировать исходные значения параметров, в виде, удобном для моделирования вариантов сокращения
• Ввести формулы в БДР
• Создать необходимые связи с параметрами.

В Таблице 3 приведен пример списка некоторых статей БДР с перечнем рекомендуемых параметров.

Таблица 3. Пример зависимости статей БДР

Статьи	Параметры
Аренда офиса	кол-во сотрудников офиса
Аренда склада	объем товарного запаса
Зарплата	расчет зарплаты
Канц. товары	кол-во сотрудников
Команд. расходы	план командировок
Обслуживание транспорта	транспортные ресурсы
Обслуживание оргтехники	ресурс «оргтехника»
Обучение сотрудников	программа обучения
ИТ-обеспечение	программа развития средств ИТ
Расходы по набору работников	программа найма
Реклама	программа продвижения
Связь	кол-во сотрудников
Хоз. товары	кол-во сотрудников

Как видно из примера, для формирования экономической модели необходимо ввести в таблицы Excel расходы по таким программам, как продвижение, развитие средств ИТ и рассчитать стоимость таких ресурсов, как транспорт, оргтехника и другие.

Особого внимания требует прогнозирование доходной части БДР. Если методика моделирования расходной части мало зависит от типа продуктового и клиентского рынка, то прогноз доходов строится в каждом случае по-разному. Например, для компаний, работающих на промышленном рынке, наиболее достоверный прогноз основывается на прогнозах наиболее крупных клиентов. Предприятия, участвующие в выполнении федеральных и региональных программ, будут вынуждены учесть секвестирование соответствующих бюджетов. Для компаний, оперирующих на рынке FMCG, можно воспользоваться статистикой прошлого периода, скорректированной с учетом аналитических данных о сокращении потребления на соответствующем рынке в текущий период.

Так и поступили в компании Х. План реализации, представленный в Таблице 1, был сформирован на основе результатов продаж 2008 г и данных маркетингового агентства, прогнозирующего десятипроцентный спад потребления. Нужно отметить, что рынок компании пострадал от кризиса незначительно, а запас прочности бизнеса оказался достаточным.

Теперь перейдем к построению БДДС. БДДС рассчитывается на основе БДР и ряда дополнительных параметров. На Рис. 1 представлена схема расчета БДДС торговой компании. В представленном примере для расчета БДДС используются такие параметры, как оборачиваемость по складу, условия оплаты реализации клиентами, условия оплаты поставщикам товаров и услуг, планы продаж, планы инвестиционной и финансовой деятельности.

Рис 1. Схема построения бюджетов

Таким образом, мы получаем БДР и БДДС, данные в которых зависят от параметров моделирования, и можем приступить к моделированию вариантов сокращения.

Чтобы проиллюстрировать возможные результаты моделирования, вернемся к ситуации в торговой компании Х, бюджеты которой были приведены в Таблицах 1 и 2. Проанализировав бюджеты, руководство компании приняло решение сократить товарный запас за счет товарных групп, торговых марок и позиций номенклатуры, продемонстрировавших минимальную оборачиваемость по складу в прошедший период. Для быстрой распродажи по себестоимости указанного товарного запаса был запланирован ряд мер, позволявших рассчитывать на решение поставленной задачи до 1.03.2009. Результаты такого сокращения бизнеса приведены в Таблицах 4 (БДР) и 5 (БДДС). Хотя в этом варианте убытки первых месяцев года несколько больше, финансовое положение компании уже не вызывает опасений, так как ситуация с оборотными средствами практически нормализована.

Таблица 4. Фрагмент БДР после сокращения

БДР	Январь	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь
Реализация	14 134 000	20 228 500	21 681 000	21 285 000	27 819 000	29 799 000
Маржинальная прибыль	3 168 000	4 257 000	5 346 000	4 851 000	6 336 000	7 623 000
Расходы
Аренда офиса	452 000	452 000	438 000	438 000	438 000	438 000
Аренда склада	150 667	150 667	131 400	131 400	131 400	131 400
Транспортные расходы	276 000	374 000	653 400	435 600	518 760	449 460
Бензин и дизтопливо	61 000	50 000	72 000	44 000	48 000	59 000
Зарплата	1 294 000	1 433 000	1 705 000	1 715 000	1 979 000	2 160 000
…………………………	……………	……………	……………	……………	……………	……………
ИТОГО расходы	4 151 667	4 299 667	5 378 800	4 830 000	5 492 160	5 561 860
Прибыль	-983 667	-42 667	-32 800	21 000	843 840	2 061 140

Таблица 5. Фрагмент БДДС после сокращения

БДДС	Январь	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь
Поступления	14134000	20228500	21681000	21285000	27819000	29799000
…………	………………	………………	………………	………………	………………	………………
Выбытия	14367667	19521167	21713800	21264000	26975160	27737860
…………	………………	………………	………………	………………	………………	………………
	01.янв	01.фев	01.мар	01.апр	01.май	01.июн
Денежные остатки	0	-233667	473667	440867	461867	1305707

6. Расчет рисков

Важный этап моделирования экономики предприятия — это учет рисков. Ряд параметров экономической модели имеет вероятностный характер. Например, это касается объемов сбыта или продажной цены продукции. Каждый вариант сокращения необходимо проверить на предмет чувствительности к вариациям этих параметров. Может оказаться, например, что вариант, наиболее привлекательный при условии выполнения плана сбыта, становится катастрофическим при незначительном невыполнении плана. И наоборот, консервативный вариант, не обещающий выдающихся финансовых результатов, обладает завидной устойчивостью к риску пессимистического развития событий. Современные программы бизнес-моделирования позволяют просчитать устойчивость экономической модели к таким рискам.

7. Результаты применения методики сокращения масштабов бизнеса

В результате работы по моделированию экономики предприятия владельцы компании получают инструмент, позволяющий просчитать прогноз финансового результата и рисков каждого из вариантов сокращения масштабов бизнеса. Решение, как всегда, остается за человеком, и в этот момент опять понадобится интуиция и опыт руководства. Важно, что решение принимается на основе объективных данных, а не эмоций, которые в стрессовой ситуации могут подвести.

Надо сказать, что ценность экономической модели, конечно, не ограничивается возможностями рационального сокращения масштабов деятельности. Если критерием эффективности бизнеса выбрана экономическая эффективность, такая модель должна использоваться при принятии любых важных управленческих решений. Экономическая модель также незаменима при составлении бюджета на очередной бюджетный период.

Опыт кризиса 1998 года показал, что вынужденное сокращение масштабов бизнеса, может привести к его оздоровлению, если проведено опытными управленцами. Сокращаются необязательные расходы, сворачиваются наименее эффективные направления бизнеса, в результате чего освобождаются средства, которые могут быть направлены на «направления главного удара». В условиях кризиса повышается лояльность персонала, необходимость преобразований становится для коллектива более понятной, что позволяет провести изменения быстро, без незапланированных кадровых потерь и конфликтов. За периодом кризиса рано или поздно начнется период роста рынка, и его плоды пожнут те, кто пережил кризис с минимальными потерями и наибольшей пользой.